Una vez le escuché decir a Paolo Basile, consejero delegado de Mediaset España, es decir, jefe de Tele 5, que las cadenas privadas eran esos lugares en los que las empresas multinacionales anunciaban sus productos en sus pantallas y que, a cambio del dinero que recibían de los anunciantes, las cadenas podían salpicar la parrilla con contenido propio. Sí, algo así dijo Basile en un ejercicio de sinceridad que siempre es de agradecer. Las cadenas privadas como máquinas expendedoras de propaganda de productos, es decir, de estilo de vida, de ideología, etcétera. Esta fórmula deja los contenidos propios en un segundo plano desde el punto de vista de la comunicación global, algo que se debe extrapolar a la audiencia; las cadenas privadas, de esta forma, tienen la obligación de mantener sentada a la audiencia con el objetivo de que sean sometidos el mayor tiempo posible a los anuncios de las multinacionales.
La mayor dificultad de las multinacionales a la hora de anunciar sus productos es acertar con su público objetivo. Porque diferentes tipos de público consumen diferentes tipos de productos; así que las grandes empresas globales tienen que poner a trabajar a sus departamentos de marketing de cada país o territorios para saber dónde es más efectivo su mensaje, y dónde va destinado a esas personas cuyas características les harían perder el culo por hacerse con sus productos. Target es el nombre ofical; masculino, femenino; por franjas de edad; por poder adquisitivo; por residencia en poblaciones pequeñas, medianas y grandes; etcétera. En publicidad nada escapa a ningún detalle; la minuciosidad es tal que, en la época de vacas gordas, se creó un target denominado 3.2; cuya traducción sería un público objetico de jóvenes treintañeros con un poder adquisitivo de más de 2.000 euros al mes; es el mejor, por su edad, por sus ganas de consumir y por su solvencia.
Conforme más temática en sus contenidos sea una cadena, mejor pueden apuntar las multinacionales con su público objetivo. Por ejemplo, el atajo es máximo cuando la cadena está diseñada para responder a las demandas de consumo del público infantil. No hay menor distancia entre una multinacional y su público que cuando el público en infantil; primero, porque el consumo de los niños es obvio por dónde apunta, y segundo, porque en edades tempranas se confunde realidad y ficción, de la misma forma que puede confundirse programación propia y propaganda multinacional.
Mi hijo, a punto de cumplir los 6 años, es un consumidor asiduo de Boing, otra de las cadenas del imperio Mediaset. Ayer, en uno de esos descansos de la programación propia de la cadena, estuvimos viendo juntos la propaganda multinacional. El peque está elaborando la lista de mes de diciembre, y la ecuación de Boing es juguetes, juguetes y más juguetes igual a niño le dice a papi "quiero esto, esto y esto".
Hubo un momento en el que mi hijo, con tono desagradable, dijo ¡qué asco!, ese juguete es de niña. ¿Hay juguetes de niños y hay juguetes de niña?, le pregunté. Sí, me respondió sin dudar. ¿Y qué juguetes son de niño y qué juguetes son de niña? La respuesta: en los juguetes de niños salen niños jugando y en los juguetes de niñas salen niñas jugando. Bien. Es fácil de entender. Así es, en los anuncios de juguetes infantiles, la separación que se establece entre niños y niñas, a partir de los objetos que manipulan, es obvia. Además, es constante, y, en efecto, no es una acción gratuita. Las multinacionales enseñan a los niños a ser niños y enseñan a las niñas a ser niñas; y más, la televisión se convierte en una escuela (la verdaderamente efectiva) en la que se enseña a los niños y niñas a convertirse en los hombres y mujeres de provecho, de provecho para el interés de las multinacionales y para satisfacer las necesidades de su oferta.
Niños versus niñas. Actividad versus pasividad. Acción versus sentimiento. Azul versus rosa. Música nerviosa versus balada estúpida. Muñecos versus muñeca. Etcétera. Nos detenemos, a modo de ejemplo, en la pareja de contarios muñeco versus muñeca.
La bestia y las bellas
Los muñecos de niños suelen ser monstruosos, pero en el buen sentido de la palabra. Son bestias de una potencia extraordinaria; muchas veces dotadas de superpoderes que lo convierten en invencibles. Los muñecos de niños operan como auténticos avatares de los niños. Y otra cosa, los muñecos de los niños necesitan otros muñecos de niños..., para competir. Diríase que se sublima el valor de la individualidad que tiene que enfrentarse, competir, medir sus fuerzas, con otra individualidad.
Las muñecas de niñas suelen ser monstruosas, pero en el mal sentido de la palabra. Son bellas muchas veces de un aspecto famélico; con unos atributos que potencian la estética de la superficie. las muñecas de niñas operan como auténticos avatares de las niñas. Y otra cosa, las muñecas de las niñas necesitan otras muñecas de niñas..., para competir. pero diríase que se sublima el valor de una individualidad atormentada que necesita compararse con las demás muñecas, con otras bellas famélicas, en competición por una belleza sin sustancia.
Por supuesto, una de las prioridades de mi hijo para las navidades es el muñeco de la izquierda, un monstruo de la serie animada Monsuno. Teniéndolo, mi hijo se confirmará a sí mismo que es un niño-niño, que aprende a ser un hombre-hombre, en cualquier caso, en una posición diametralmente opuesta al que, desgraciadamente, ocupan las niñas, preocupadas en cosas tontas, tal y como me dijo hace unos días.
La hegemonia masculina y masculinizante. Es lo que hay. Hombre sujeto y mujer objeto. Yo le digo, le hago ver, le doy la vuelta a su discurso, pero... me temo lo peor. La maquinaria expendedora de ideología capitalista es imparable. ¿Sería mejor prohibirle el consumo televisivo? Quién sabe. Bonus track.
