El discurso audiovisual publicitario es mudo. Son muy pocos los anuncios cuyas imágenes hablen, excepto aquellos en los que se produce un diálogo entre los personajes. El esquema básico más común resulta de sumar imagen silenciada más música y/o voz en off más grafismo más contenido verbal escrito.
Un ejemplo, que se pone tras la invitación de la gente del blog
Antimarketing, el videoclip promocional de la campaña de verano de Estrella Damm:
En vez del bullicio de un grupo de gente bailando alrededor de una hoguera, silencio. En vez de la presencia de las gaviotas revoloteando el puerto, silencio. En vez de la algarabía propia de una fiesta popular en las calles de un pueblo, silencio. En vez del estruendo de los chapuzones de unos cuerpos en el agua, silencio. En vez de las palabras, las risas y otras interjecciones de los personajes interactuando, silencio... Y en vez de todos estos sonidos, manifestaciones de la vida y de las acciones que de ella emanan, una canción que en dos ocasiones se coordina con la imagen, en un concierto (igualmente silencioso) que no deja de ser un "playback" al uso, en el que un grupo de pop centro-reformista hace que toca y canta la banda sonora del anuncio.
¿Por qué este empeño por la naturaleza muerta? ¿Desde cuando la publicidad ha optado por el cine mudo? ¿Quién opta por el silencio, los creativos, los anunciantes o es el la constatación de una tendencia estética audiovisual? No sé...
Lo cierto es que el discurso dominante publicitario asume el modelo narrativo del videoclip. En el ejemplo expuesto todo, absolutamente todo es acción visual, movida por un guión que ha tejido una historia de amor al servicio del eslogan que aparece al final: "A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo". Y mientras llega el beso final, que es ese momento orgásmico de la historia donde el sujeto protagonista abraza a su objeto de deseo, la chica, al mismo tiempo que el espectador (este masculino no es genérico, porque la historia visual se cuenta desde el punto de vista del protagonista masculino) acaba de "abrazar" al suyo, la cerveza anunciada, casi nada o mucha paja (también hay que decir que la versión del ejemplo es la larga y poco común). Un grupo de pijos se ha divertido por los pueblos costeros de la costa menorquina y por sus aguas al timón de una embarcación clase media-alta.
Y poco más, excepto lo de siempre, y que es la tipología de personajes "desideologizados" tan recurrente en la publicidad de hoy: personajes que no tienen ideología quizás porque se divierten, o que son divertidos precisamente porque no tienen ideología. Es decir, que estamos, de nuevo, ante la proyección del buen rollo elevado a la enésima tontería. Así construyen a sus personajes las multinacionales que ofrecen sus productos en televisión, quizás porque así nos quieran a nosotros los espectadores.
Volviendo al tema, rescato una entrevista publicada en la revista sobre cine de no-ficción "DOCS. Observaciones de lo real" (Nº 2, año 2008), en la que Martín Sola, realizador del documental "
Caja Cerrada" afirma (sobre su forma de entender el lenguaje audiovisual) que "
las imágenes son el cuerpo de la película, y el sonido el alma". Si lo aplicamos a la publicidad estaríamos ante un panorama en el que se nos atiborra de historias sin alma.
Pero como el alma no sabemos si no existe o si es un gas o si es una supraentidad de 21 gramos de peso..., yo (en la frase de Sola) la cambiaría por poesía. Y la cosa sigue siendo poco alentadora. La publicidad, los creativos de las agencias, las multinacionales... nos quieren mucho, pero sin poesía.
En fin.
