sábado, 14 de agosto de 2010

La publicidad, o cuando la acción y el silencio son palabras sinónimas

El discurso audiovisual publicitario es mudo. Son muy pocos los anuncios cuyas imágenes hablen, excepto aquellos en los que se produce un diálogo entre los personajes. El esquema básico más común resulta de sumar imagen silenciada más música y/o voz en off más grafismo más contenido verbal escrito.

Un ejemplo, que se pone tras la invitación de la gente del blog Antimarketing, el videoclip promocional de la campaña de verano de Estrella Damm:


En vez del bullicio de un grupo de gente bailando alrededor de una hoguera, silencio. En vez de la presencia de las gaviotas revoloteando el puerto, silencio. En vez de la algarabía propia de una fiesta popular en las calles de un pueblo, silencio. En vez del estruendo de los chapuzones de unos cuerpos en el agua, silencio. En vez de las palabras, las risas y otras interjecciones de los personajes interactuando, silencio... Y en vez de todos estos sonidos, manifestaciones de la vida y de las acciones que de ella emanan, una canción que en dos ocasiones se coordina con la imagen, en un concierto (igualmente silencioso) que no deja de ser un "playback" al uso, en el que un grupo de pop centro-reformista hace que toca y canta la banda sonora del anuncio. 

¿Por qué este empeño por la naturaleza muerta? ¿Desde cuando la publicidad ha optado por el cine mudo? ¿Quién opta por el silencio, los creativos, los anunciantes o es el la constatación de una tendencia estética audiovisual? No sé...

Lo cierto es que el discurso dominante publicitario asume el modelo narrativo del videoclip. En el ejemplo expuesto todo, absolutamente todo es acción visual, movida por un guión que ha tejido una historia de amor al servicio del eslogan que aparece al final: "A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo". Y mientras llega el beso final, que es ese momento orgásmico de la historia donde el sujeto protagonista abraza a su objeto de deseo, la chica, al mismo tiempo que el espectador (este masculino no es genérico, porque la historia visual se cuenta desde el punto de vista del protagonista masculino) acaba de "abrazar" al suyo, la cerveza anunciada, casi nada o mucha paja  (también hay que decir que la versión del ejemplo es la larga y poco común). Un grupo de pijos se ha divertido por los pueblos costeros de la costa menorquina y por sus aguas al timón de una embarcación clase media-alta. 

Y poco más, excepto lo de siempre, y que es la tipología de personajes "desideologizados" tan recurrente en la publicidad de hoy: personajes que no tienen ideología quizás porque se divierten, o que son divertidos precisamente porque no tienen ideología. Es decir, que estamos, de nuevo, ante la proyección del buen rollo elevado a la enésima tontería. Así construyen a sus personajes las multinacionales que ofrecen sus productos en televisión, quizás porque así nos quieran a nosotros los espectadores.

Volviendo al tema, rescato una entrevista publicada en la revista sobre cine de no-ficción "DOCS. Observaciones de lo real" (Nº 2, año 2008), en la que Martín Sola, realizador del documental "Caja Cerrada" afirma (sobre su forma de entender el lenguaje audiovisual) que "las imágenes son el cuerpo de la película, y el sonido el alma". Si lo aplicamos a la publicidad estaríamos ante un panorama en el que se nos atiborra de historias sin alma. 

Pero como el alma no sabemos si no existe o si es un gas o si es una supraentidad de 21 gramos de peso..., yo (en la frase de Sola) la cambiaría por poesía. Y la cosa sigue siendo poco alentadora. La publicidad, los creativos de las agencias, las multinacionales... nos quieren mucho, pero sin poesía.

En fin.

6 comentarios:

Hope dijo...

Esto me trae a la memoria cierto día con mi profesor de producción cinematográfica. Nos estaba ilustrando el hombre sobre las salidas profesionales de la carrera cuando se centró en una especialidad en concreto:dialoguista. Insistió mucho, remarcando la dificultad de encontrar profesionales que supieran qué decir,cómo y cuándo decirlo, subrayando los buenos sueldos que perciben los afortunados que resuelven esa carencia.Hace de esto la friolera de 15 años y día a día podemos comprobar que o bien mi profesor era de los pocos que abogaba por el alma de las historias o bien de especie en peligro han pasado a especie extinta.¿Nos hemos quedado sin nada que decir?¿o los publicistas han decidido sumarse a la casta política y han resuelto tratarnos como a borregos? En todo caso, parece ser que el sector publicitario sigue enamorado de sí mismo...¡y yo que creía que era un romance de verano!

Folie à deux dijo...

Interesantísima tu crítica. No sé cuando ha cambiado la tendencia narrativa en la publicidad, pero ese anuncio me ha hecho pensar en algunas cosas. La primera, esa estética visual del treintañero eternamente joven y atractivo, heterosexual, por supuesto, rodeado de jovencitas (quizá treintañeras o quizá mas jóvenes) dispuestas a asumir un rol subordinado y cuyo único vínculo con "sus compañeros de navío" es la cerveza que se anuncia. Lo que vende no es una cerveza, es el sueño de la clase media fracasada de tener una vida libre de responsabilidades ( lo que es muy atractivo) al mando de un barco, rodeado de sus amigos y amantes. Vamos, cualquiera dice que no a esa idea tan sugerente. La cruda realidad te pone en tu sitio en un momento.

Enhorabuena por el blog. Me has descubierto muchas cosas.

zabala azkez dijo...

Hope, tu pregunta "¿o los publicistas han decidido sumarse a la casta política y han resuelto tratarnos como a borregos?" me atrevo a responderla diciendo que el poder económico es el que crea los paradigmas comunicativos. El poder político y el poder mediático están supeditados al "jefe" económico. Y al poder económico (que no deja de ser una estrustura abstracta que formamos y alimentamos todos nosotros como sociedad)le interesan personas (un público, una audiencia, una masa)de pensamiento blando, pero de sensibilidad a flor de piel; no diré personas "aborregadas" porque me parece una palabra muy gruesa (ahí tú vas una velocidad por delante, con esa mala hostia que empiezo a ver que te caracteriza, jajaja).

Y Folie à deux. Gracias por las buenas críticas. Como te veo interesado/a en el tema, dale (en la nube de tags de la derecha) donde pone "Publicidad". Hay dos reflexiones sobre dos anuncios (Movistar y L´Oréal). A ver que te parecen...

Hope dijo...

Culpable,señoría!Las palabras gruesas se han adueñado de mis discursos.Pero voy a hacer como es típico:señalar a otro.¡¡La culpable es Murron!! Desde que la conocí, mi vocabulario ha engordado porque ella es la auténtica malas leches del equipo y de tanto hablar con ella y por mi mimetismo, ahí estoy, quedando mal yo cuando me paso los días luchando por hacer de ella una persona moderada,jajajaja
Me voy a leer los de Movistar y L'Oreal, porque yo lo valgo,¡qué coño!

Folie à deux dijo...

El poder mediático y el poder político son parte de la misma cosa: el poder. Creo que poder como tal sólo hay uno, el económico. Por tanto, como todo muere en lo mismo, creo que los medios de comunicación están subordinados al mando del un único poder, igual que los políticos, apostando por el triunfo del mercado. Una utopía de principio.

Veré los anuncios que me has recomendado y ya te comento algo. Saludos.

Jorge dijo...

Gracias por el post!
Apunto de todas formas que la publicidad es la mínima expresión de la narrativa audiovisual -como bien dices al compararla con el videoclip-, tanto por su relevancia artística como obviamente por su limitada duración.
Aparte de esto, el anuncio (la campaña en general) de Estrella Damm me parece un auténtico desastre y una horterada más por una estrategia deficiente previa que nos toma por imbéciles más que por la forma en la que luego comunican la idea.

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