[2] Retórica prepublicitaria del humor

[... viene de [1] Una doble vía retórica]

LIPOVETSKY [en "La era del vacío", 2003]: "Concentrado en sí mismo, el hombre posmoderno siente progresivamente la dificultad de echarse a reír, de salir de sí mismo, de sentir entusiasmo, de abandonarse al buen humor. La facultad de reír mengua, una cierta sonrisa sustituye a la risa incontenible: la belle époque acaba de empezar, la civilización prosigue su obra instalando una humanidad narcisista sin exhuberancia, sin risa, pero sobresaturada de signos humorísticos".

Es justamente ahí en lo que Lipovetsky enfatiza como "cierta sonrisa" donde opera la retórica humorística publicitaria. Porque escasean los anuncios que buscan persuadir a través de la provocación de una carcajada estruendosa. Más bien puede decirse que los discursos que sustentan actúan [para el receptor] como una sucesión de ingestiones medidas de trankimazin audiovisual o, como la asimilación acumulativa de drogas blandas que ejercen "un mecanismo de control disciplinario, cuyo poder está exento del autoritarismo pero no de los procesos propios de la seducción" [PÉREZ MARTÍNEZ, en "La grata dominación del humor publicitario", 2000].

"El Hombre postindustrial, netamente occidentalizado en un contexto mediático en el que entran en juego variables como la fragmentación, la provisionalidad de los discursos, el eclecticismo, el perspectivismo relativista a nivel moral en un ímpetu incesante de un “estar bien”, la eterna novedad en todos los ámbitos, y el humor, la ironía y la parodia" [SÁNCHEZ NORIEGA, en "Comunicación, poder y cultura", 1998), se mueve fluidamente por el discurso imperante publicitario. Es decir, que el humano postmoderno, usuario del producto televisivo y plenamente competente para leer todo tipo de textos, asume ese discurso publicitario como un algo "positivo, superlativo y desproblematizador [si aparece un problema es porque el producto ofrece la solución] que hace una propuesta de elevación de nivel de vida, de la fácil posesión de objetos y servicios apoyándose en los deseos de una sociedad donde el placer y el consumo son valores" [PÉREZ MARTÍNEZ, en "La grata dominación del humor publicitario", 2000]. 

En este contexto de "buenrollismo", la vía retórica prepublicitaria de los mensajes lanzados contra la audiencia masiva encuentra menos piedras a lo largo del proceso persuasivo, y es a través de este camino, precisamente, por el que los anunciantes pretenden y logran [aparentemente] la aceptación de la marca, previa asimilación y estimulación provocada por el anuncio publicitario en cuestión. Así, el tema o motivo cómicos serían los cebos perfectos para que el receptor-consumidor no abandonase el anuncio; valdría también decir la vaselina iniciática para que los sentidos fluyan sin apenas fricción por los distintos textos discursivos [verbales, icónicos, sonoros, etcétera]. En definitiva, que los anuncios tratados e ideados desde el humor ya no tienen por menos que ser textos que agradan de primeras y que conducen a la lectura de la marca o del producto, y en un acceso directo donde también el eslogan y otros recursos periféricos [igualmente retóricos], logran completar el proceso retórico-persuasivo.

Tampoco habría de obviarse otra condición casi exclusiva de los discursos humorísticos en general, que es la posibilidad [sin sanción social] de enunciar aquellos aspectos sociales que rozan con "lo ilícito, lo escandaloso, lo desvergonzado y aún lo molesto" [PÉREZ MARTÍNEZ, en "La grata dominación del humor publicitario", 2000). Esta licencia del humor, aplicada al campo publicitario termina por instalar un cierto desorden,"un desequilibrio momentáneo soportable, como el que se permite en carnaval", usándose como estrategia devaluatoria de una situación problemática y permitiendo la emergencia sin censura de aquello que no tiene existencia en el lenguaje serio [PÉREZ MARTÍNEZ, en "El otro necesario: reflexiones sobre la alteridad en el discurso publicitario", 2002].

Para Henri Bergson, la risa surge de considerar inhumano lo humano, o viceversa [REHERMANN, en "Género y risa"], transvaloración que se engarza con los estudios que vinculan el discurso publicitario contemporáneo con la tradición artística barroca y, al mismo tiempo, con el ímpetu surrealista de la primera mitad del siglo XX. Pueden reconocerse características estéticas comunes a los discursos barrocos y surrealistas [de antaño], y publicitarios [actuales], en tanto que los tres establecen una búsqueda de las relaciones insólitas entre los componentes textuales, e instan a priorizar el interés por afectar a la atención del receptor a través de su sistema sinestésico del receptor, sorprendiéndole, conmocionándole [ABRIL, en "Vanguardia consumada, vanguardia consumida. Notas sobre surrealismo y cultura de masas", 2004, en el que el autor enlaza esta afirmación con las reflexiones de Walter Benjamin, en las que considera el "shock" y la "einfall", o impacto e invasión sensorial, como las propiedades centrales de la experiencia comunicativa moderna]. Sobre esto ABRIL añade que "la publicidad moderna es heredera de la cultura religiosa", en una postura que conecta con los postulados ético-críticos neomarxistas de la Escuela de Franckfurt, cuando destripa los efectos perniciosos que la publicidad provoca en el Hombre. 

Esto es, "la publicidad habría sustituido a la religión como narcótico social y el acceso a la conciencia dependería de una denuncia de las nuevas relaciones de dominación que han naturalizado la opresión" [Leído en "Los efectos de la publicidad", de LEÓN, 1996]. La publicidad, como la religión de antaño, realiza una movilización incesante de componente altamente espiritual, en tanto que su discurso empuja a sus receptores al mundo del consumo, a un mundo que les reportaría [una vez que hayan abandonado el rol de receptor para funcionar como consumidor] la satisfacción rápida de sus actitudes, de sus deseos y de sus identidades colectivas; o el cumplimiento de la entrega de la tierra prometida

Entonces se podría hablar de la publicidad como de una comunión total, o como el vínculo panindividual de los integrantes de una masa [que en realidad, no se olvide, es una cosa amorfa con sus elementos inconexos e incomunicados entre sí], cuyo abrazo interno [esto es, espiritual] les conecta a un mismo dios: el consumo. Digerir la publicidad, en nuestros tiempos, no sería otra cosa que un acto litúrgico más [la post-comunión, podría llamarse] reglado, disciplinario, en el que, en un sentido circula la invitación constante de las multinacionales hacia [nosotros] los consumidores, con la promesa perpetua de poseer la tierra prometida, y en el otro, nuestra risa reprimida [esa cierta sonrisa con la que se abría la reflexión], en señal de agradecimiento hacia esa gratitud infinita [suya] que construye el "mundo feliz" por el que transitamos antes de morir.

Y ellos, los que dan las hostias, saben que entre nuestra risa reprimida [la de nuestra comunión] y nuestro acto de consumo [el de nuestra confirmación] solamente media una tarjeta de crédito. Ellos saben también, claro, que no les fallaremos, porque la fe no es cosa de ingratos.

[Continuará...]