jueves, 4 de noviembre de 2010

Retórica y persuasión del humor publicitario [1] / Una doble vía retórica

Si se emprende un recorrido rápido, superficial, de todas las tipologías de anuncios publicitarios de carácter visual [televisivos e impresos] enseguida se percibe el tono fantástico, surrealista y eufórico de la mayoría de los discursos presentados.  

De primeras puede sostenerse que los insertos/injertos publicitarios [que se manifiestan en el tejido global del soporte pantalla o del soporte papel] vienen a ser un contrapeso, una especie de válvula de escape por la que los receptores evacúan parte de la ansiedad generalizada a la que son sometidos por los medios de comunicación masivos. La publicidad o, mejor, los anuncios, asimilados como necesaria evasión [al menos estética] en la que el consumidor de televisión y prensa puede descansar, y tomarse un momento de relax y de disfrute. 

La historia habla: la publicidad se ha ido separando progresivamente de los modelos informacionales en los que se presentaban los diversos atributos funcionales de los productos hasta llegar, de momento, hasta lo que es hoy, una publicidad que seduce no a partir de un intento de valoración directa y disposición previa de alentar al receptor, sino de su “originalidad, espectacularidad y fantasía”, puestas en escena indiferentes “al principio de realidad y a la lógica de la verosimilitud”, haciendo que la publicidad llegue a funcionar “como cosmético de la comunicación” [los entrecomillados son de LIPOVETSKY, en "El imperio de lo efímero", 2004].  

Esta última afirmación de la publicidad como fachada, como tarjeta de visita o como envoltorio de la comunicación es proporcional a esa otra ecuación moderna del marketing publicitario en la que el anuncio se convierte a su vez en el cosmético del producto; es decir, que el discurso del anuncio obligatoriamente ha de ser admitido como paso previo a la aceptación del producto y su posible adquisición. Esta doble vía retórica, la prepublicitaria [o los mecanismos de captación y mantenimiento de la atención con respecto al discurso mismo del anuncio], y la publicitaria [o la posible modificación de la actitud de receptor con respecto al producto anunciado], confluye en un solo enunciado en el que operan una u otra vía retórica o ambas a la vez, tanto en el ámbito temporal como en el espacial, a lo largo de la exposición del anuncio.

Entonces, la publicidad [post]moderna está saturada de retórica:

Es un discurso fingido, basado en la utilización de un doble plano del lenguaje: el normativo, que existe realmente, pero que tiene poco significado, y el figurado, que tiene sentido, pero no existe; produciéndose de este modo una sobresignificación que el uso estándar del lenguaje no tiene [GONZÁLEZ MARTÍN, en "Teoría general de la publicidad", 1996]. 

Y el mismo autor [GONZÁLEZ MARTÍN] sostiene que los distintos mecanismos retóricos usados serían las “funciones que tratan de poner en contacto ambos planos”, el normativo y el figurativo, dando lugar al discurso publicitario como un “dispositivo interdiscursivo e intertextual que absorbe y vuelve a poner de modo específico y singular las representaciones de lo real presentes en el discurso social de una determinada cultura”.


[Continua en... [2] Retórica prepublicitaria del humor]

11 comentarios:

Blue dijo...

Hace tiempo que no me fijo nada en los anuncios. En ese intervalo de tiempo suelo aprovechar para pensar en otra cosa, pero no lo hago de manera consciente, me "voy" sin querer. No sé si es que están poco creativos últimamente, o al revés, si tengo un empacho de creatividad, ja, ja.
Si me encargaran un anuncio haría algo silencioso, lento...hay demasiado ruido ya.

Saludos, Kez.

Rigolet dijo...

Nada que decir, solamente recomendar una vez más "Mad Men", aunque sea como ejemplo de ese reflejo de las realidades sociales en el proceso de construcción del discurso publicitario y la persecución del 'anuncio perfecto', ese capaz de tocar las teclas adecuadas tanto en el plano emotivo (sobre todo) como en el racional.

Por cierto, ¿se pueden proponer temas?
Lo digo porque te veo últimamente con muchas ganas de cargar contra "lo progre". Queremos un post sobre ese interior mojigato y conservador que está saliendo del armario últimamente en las morales de la sociedad del progreso y la libertad. Ya sabes, el escándalo Dragó, la censura de "A serbian film"...

Kez dijo...

Blue, yo muchas veces empiezo a hacer zapping en busca de la publicidad en alguna cadena, para disfrutar de la creatividad de algunos pocos y para ensañarme con la ideología que destila la mayoría. Y por cierto, los anuncios silenciosos y lentos también son los que más me gustan [en la cosa estética].

Rigolet, la palabra de un lector es palabra de dios, te rogamos óyenos. Apunto la sugerencia. ¿En serio dices que últimamente ves al Blog Abisal con ganas de cargar contra "lo progre"? Me ha hecho gracia, cuando todavía está la entrada de Intereconomía casi en cuerpo presente, jeje.

Un saludo a los dos,

rigolet dijo...

Hombre, yo diría que es evidente, teniendo en cuenta las opciones de la encuesta actual y tu decepción ante la elección de Intereconomía en la entrada anterior. Eso ES ASÍ.

Kez dijo...

Rigolet,admito lo que dices. La pregunta que te hacía era de las juguetonas, jeje. Estoy pensando en el enfoque de tu propuesta [que a lo largo de la semana publicaré, sobre la movida de "A serbian film"], pero te puedo adelantar que la crítica no solamente le va a caer a los prohibionistas... Y hasta ahí puedo decir...

Un saludo, amigo,

señor bang dijo...

Eso no es un anuncio, OSTIAS. Eso es un spot de template y poco mas.

ESTO es un anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=VbExKv587jk

señor bang dijo...

Nótese que en este caso el medio, el mensaje y el espectador se mezclan y ya no sabes qué es el qué.

Kez dijo...

Tú eres el publicista, JODER. Por cierto, el anuncio que enlazas más que humor, destila perturbación, jajaja.

Si el grupo surrealista levantara la cabeza, fliparía en colores al ver cuántas de sus "locuras irracionales" están hoy día "institucionalizadas", ¿no crees?

Un saludo, mexicanito,

señor bang dijo...

El lenguaje surrealista está muy mamado, tienes toda la razón. Y la locura ya no es perturbadora sino una razón de ser que necesita alimentarse continuamente. ¿Cómo explicas que la siguiente foto sea posteada, se convierta en un "exitazo", y a los 5 segundos (no exagero) a la gente se le ha olvidado ya? http://fuckyeahdementia.com/photo/1280/235003312/1/tumblr_ksnz52cvto1qzmowa

Kez dijo...

Te iba a escribir algo sobre la foto que dices, pero ya se me ha olvidado el objeto del comentario, jajaja. Así es. Una Imagen [ultra] Fast Food, una de las millones que circulan...

señor bang dijo...

Pues eso, igual esa foto no es el mejor ejemplo (es el primero que he pillado, esta mola mas: http://jaidesamisshlags.com/wp-content/uploads/2010/03/SynthCat.jpg), pero lo surrealista y la locura se han convertido en fastfood, si señor.

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