Retórica y persuasión del humor publicitario [1] / Una doble vía retórica

Si se emprende un recorrido rápido, superficial, de todas las tipologías de anuncios publicitarios de carácter visual [televisivos e impresos] enseguida se percibe el tono fantástico, surrealista y eufórico de la mayoría de los discursos presentados.  

De primeras puede sostenerse que los insertos/injertos publicitarios [que se manifiestan en el tejido global del soporte pantalla o del soporte papel] vienen a ser un contrapeso, una especie de válvula de escape por la que los receptores evacúan parte de la ansiedad generalizada a la que son sometidos por los medios de comunicación masivos. La publicidad o, mejor, los anuncios, asimilados como necesaria evasión [al menos estética] en la que el consumidor de televisión y prensa puede descansar, y tomarse un momento de relax y de disfrute. 

La historia habla: la publicidad se ha ido separando progresivamente de los modelos informacionales en los que se presentaban los diversos atributos funcionales de los productos hasta llegar, de momento, hasta lo que es hoy, una publicidad que seduce no a partir de un intento de valoración directa y disposición previa de alentar al receptor, sino de su “originalidad, espectacularidad y fantasía”, puestas en escena indiferentes “al principio de realidad y a la lógica de la verosimilitud”, haciendo que la publicidad llegue a funcionar “como cosmético de la comunicación” [los entrecomillados son de LIPOVETSKY, en "El imperio de lo efímero", 2004].  

Esta última afirmación de la publicidad como fachada, como tarjeta de visita o como envoltorio de la comunicación es proporcional a esa otra ecuación moderna del marketing publicitario en la que el anuncio se convierte a su vez en el cosmético del producto; es decir, que el discurso del anuncio obligatoriamente ha de ser admitido como paso previo a la aceptación del producto y su posible adquisición. Esta doble vía retórica, la prepublicitaria [o los mecanismos de captación y mantenimiento de la atención con respecto al discurso mismo del anuncio], y la publicitaria [o la posible modificación de la actitud de receptor con respecto al producto anunciado], confluye en un solo enunciado en el que operan una u otra vía retórica o ambas a la vez, tanto en el ámbito temporal como en el espacial, a lo largo de la exposición del anuncio.

Entonces, la publicidad [post]moderna está saturada de retórica:

Es un discurso fingido, basado en la utilización de un doble plano del lenguaje: el normativo, que existe realmente, pero que tiene poco significado, y el figurado, que tiene sentido, pero no existe; produciéndose de este modo una sobresignificación que el uso estándar del lenguaje no tiene [GONZÁLEZ MARTÍN, en "Teoría general de la publicidad", 1996]. 

Y el mismo autor [GONZÁLEZ MARTÍN] sostiene que los distintos mecanismos retóricos usados serían las “funciones que tratan de poner en contacto ambos planos”, el normativo y el figurativo, dando lugar al discurso publicitario como un “dispositivo interdiscursivo e intertextual que absorbe y vuelve a poner de modo específico y singular las representaciones de lo real presentes en el discurso social de una determinada cultura”.

[Continua en... [2] Retórica prepublicitaria del humor]