La periodista de Antena 3 Mónica Carrillo interpreta a una actriz que hace el papel de una periodista. Ha terminado su trabajo diario, seguramente un informativo. Está vestida de un blanco inmaculado que irradia luz brillante. Un actor que hace el papel ayudante le está quitando el micrófono. Su nombre real, Mónica Carrillo aparece debajo a la izquierda, en un rótulo hecho con unas letras blancas que se someten a un contraste preciso sobre un fondo morado. También en letras blancas sobre fondos morados, varios rótulos informan sobre las diferentes noticias que se están transmitiendo es diferentes pantallas que están ubicadas en la parte de atrás del plató, justo detrás de la periodista que hace de periodista.
Mientras se levanta, la personaje Mónica Carrillo habla por vez primera y dice: "como periodista busco la verdad". El movimiento de la periodista, al tiempo que la intención del cámara, han logrado un plano medio. Y así termina el PLANO 1 del anuncio.
De repente, una sala de reuniones, un lugar vacío. Nos encontramos en el PLANO 2 del anuncio. Todo es aséptico. Todo está limpio. Todo es blanco, excepto tres carpetas que hay depositadas encima de la mesa y una pantalla (con predominio del negro) ubicada en la pared frontal que proyecta imágenes de lo que parece ser un bote blanco que entra en contraste ingravitorio sobre un fondo morado. La actriz Mónica Carrillo haciendo el papel de periodista entra en la imagen por la derecha (según miramos nosotros) y se acerca hasta la pantalla central. Se gira lo justo para decirnos lo siquiente: "Fui a L´Oréal a conocer su última innovación...".
(De momento dos planos, dos frases: correlación directa que no se va a romper en ningún momento).
El PLANO 3 logra componer un juego de contrastes entre blancos y negros sazonados por el morado morado (que, también, es el color que va a estar en cada uno de los planos). La imagen se parte en dos mitades. En la derecha, la actriz sobre fondo blanco, que termina la frase anterior "... Código Juventud"; en la izquierda, el fondo negro de la pantalla, donde chispean, radiantes, brillantes motas moradas que surgen alrededor de las palabras (blancas) que pueden leerse. Arriba, la empresa, L´Oréal. Más abajo, en posición centrada, subrayada, la frase-eslogan, nacido de la ciencia de los genes. Y debajo, en mayúsculas sobre fondo morado, la palabra NUEVO, que introduce, en mayúsculas mayores el atributo principal del producto: CÓDIGO JUVENTUD.
Aquí el montaje retoma el plano 2, cuando la imagen se desplaza desde la actriz que hace de periodista hacia la pantalla que tiene a su derecha. Ahora solamente el producto protagoniza la imagen, por primera vez, y lo hace ya en todo su esplendor. Un bote blanco, en cuyo recipiente leemos L´Oréal arriba y Código Juventud abajo, gira de forma autónoma sobre un fondo morado. El producto no está sometido a las leyes de la gravedad: es una sustancia blanca que flota mágicamente sobre el magma morado. El tapón negro, sin embargo, cae de forma precisa, mecánica, y plana, hasta cerrar el producto en un ensamblaje no menos mágico. Este plano (PLANO 4) dura lo que tarda la actriz en hacer su comentario (en off): "Diez años de investigación sobre los genes concentrados en esta crema antiarrugas".
El PLANO 5 rompe (aunque sea fugazmente, por su extrema brevedad) la historia. Es un plano general muy picado, de una zona de trabajo, y donde una mujer rubia vestida de negro le pasa unos papeles, en pleno tránsito de un lugar a otro, a la actriz Mónica Carrillo, que, como sabemos, es morena y viste de blanco. De nuevo, los contrastes. En la zona de trabajo predominan los colores blancos y claros, si exceptuamos la impetuosidad de una enorme columna de color morado, que está a juego con algunos objetos que se dejan ver en el entorno, igualmente morados. Algunos figurantes hacen el papel de trabajadores en sus puestos o de trabajadores en tránsito.
La actriz que hace de periodista se acerca un paso hasta la cámara para decirnos: "Nunca había llegado tan lejos". Es el PLANO 6, también brevísimo, como si fuera también una transición. Apenas da tiempo a ver que la actriz tiene detrás la impetuosa columna morada que hemos visto en el plano anterior.
Después de estos dos últimos planos que casi ejercen función de transición, la historia vuelve a la pantalla donde el producto tiene vida propia. Este PLANO 7 es la continuación natural (espacio-temporal) de los planos 2 y 4 (esta vez el movimiento es inverso: desde la pantalla la cámara retrocede hasta encuadrar a la actriz Mónica Carrillo). Las imágenes de la pantalla son unas imágenes creadas por ordenador donde se ilustra gráficamente una extraña red morada que se mueve al tiempo que leemos "Tecnología pro-gen". ¿Que qué es la tecnología pro-gen? La actriz nos resuelve la duda: "La tecnología Pro-Gen despierta los genes de juventud".
Ahora (PLANO 8) la actriz Mónica Carrillo está sentada delante de un ordenador cuyas imágenes tienen continuidad con las imágenes de la pantalla anterior. Al lado del ordenador hay dos botes del producto, y dos objetos, apilados uno encima de otro, morados. Entre la actriz y el ordenador, otra vez la enorme columna morada. Ella se gira, junta sus manos en un empeño claro de convencimiento y dice (refiriéndose a los genes): "Vuelven a trabajar como en una piel joven".
El producto se muestra a continuación fuera de la imagen de la pantalla. Ha dado el salto desde estar siendo visto en una pantalla dentro de otra pantalla (nuestra televisión) hasta estar siendo visto en nuestra televisión. Es decir, que el producto ahora es real, porque ha salido de una representación interior del relato. Y está bañado en una inmensidad morada, y brilla. Su tapa se apoya, elegante y pasiva, sobre el recipiente. Estamos en el PLANO 9: volvemos a leer mensajes ya leídos (la empresa, el eslogan y el atributo), al tiempo que una mano desciende, rebosante de armonía, y coge con la punta del dedo índice una pizca de crema.
El PLANO 10 recupera un plano medio de la actriz, que mientras se acaricia la mejilla, nos dice: "En una hora la piel se alisa".
Esta frase continua en el plano siguiente (PLANO 11), en el que la actriz que hace de periodista concluye: "Y en un mes, reducción drástica y visible de las arrugas". Ella nos mira. Le da la espalda al ordenador (que hemos visto por primera vez en el plano 8), en cuya pantalla el producto sigue sin gravedad sobre un fondo morado y en donde puede leerse, además de CÓDIGO JUVENTUD y el nombre de la empresa, L´Oréal, la información 71%* arrugas reducidas. Abajo a la derecha, insertado en postproducción, con letras blancas sobre fondo blanco, se nos informa de qué significa el asterisco: Autoevaluación 52 mujeres. Por lo visto, aquí no interesa el juego de contrastes de color: letras blancas sobre fondo blanco.
Acto seguido (PLANO 12), nuestra actriz en el anuncio y periodista en nuestra televisión, Mónica Carrillo, en un plano medio, flanqueada por una columna morada a la izquierda del encuadre y por otra mancha vertical morada difusa a la derecha nos dice, completamente convencida: "No creo en los milagros: creo en la ciencia".
Finalmente, la actriz concluye: "Por eso eligo Código juventud de L´Oréal París", mientras que la imagen retoma el plano 9, donde el producto es real, con empresa, eslogan y atributo. Es el PLANO 13, y último.
Además de la voz de Mónica Carrillo, que está tan cosmetizada (limpia, estándar, blanca) como su cuerpo para la ocasión, una música neutra (tan neutra que podría ser la banda sonora de una película porno) nos ha amenizado con sus notas a lo largo del medio minuto que dura el anuncio:
Vamos a empezar por el mensaje que la multinacional francesa L´Oréal (23.39 billones de dólares de facturación durante el pasado año) no ha querido someter a contraste, con el objeto, sin duda, de hacerlo pasar casi desapercibido, además de por ser letras blancas sobre fondos blancos, por su fugaz duración en pantalla (poco más de dos segundos).
Es de suponer que la inclusión de este tipo de mensajes debe ser obligatoria para este tipo de anuncios en el que se vende un producto amparándose en "evidencias científicas". Para la multinacional francesa, el sello de validez científica queda otorgado ante una evaluación que 52 mujeres se han hecho a sí mismas. Este mensaje es la información extra de un asterisco que en el plano apenas se ve, y que está ubicado, dentro de una pantalla de ordenador, al lado de un porcentaje (71%) de eficacia sobre las arrugas reducidas. Los tamaños, los nulos contrastes y la brevedad de exposición, convierten al mensaje en cualquier otra cosa que en un mensaje porque, dicho sencillamente, el receptor no puede asimilarlo.
Pero en fin, ahora que lo sabemos, porque nos hemos detenido lo justo para advertirlo, la "evidencia científica" made in L´Oréal cotiza a la baja: aproximadamente 37 mujeres (el 71%) de esas 52 que se autoevaluan ven sus arrugas reducidas. Con este dato (científico) sobre la mesa, la última sentencia que los creativos de L´Oréal le han dicho que diga a Mónica Carrillo ("No creo en los milagros, creo en la ciencia"), arrastra otras dos evidencias: la primera es la comprobación de cómo un discurso que nace con la pretensión de ser científico, en menos de medio minuto hace aguas y se convierte en un artefacto paracientífico promilagrero; y la segunda es que, efectivamente, cuando la ciencia es presentada así, con una evidencia científica tan vergonzosa y vergonzante, al consumidor no le queda otra que "creer", creer como acto de fe, igual que se cree en los milagros y otras cosas de carácter mágico.
Este anuncio de L´Oréal consigue que la coherencia de su discurso se vaya desintegrando conforme van transcurriendo los planos; y finalmente, lo que logra comunicar es justo lo contrario de lo que se propone como premisa inicial. ¡Ya tiene mérito hacer las cosas tan mal!
Si el principio es la mitad de todo, como diría Pitágoras, la primera frase es ya la mitad de la desintegración total: "Como periodista busco la verdad", le han dicho los creativos de L´Oréal que diga Mónica Carrillo mientras se levanta. ¡Cómo no enganchar esta boca a la cola de la pescadilla! Es ahora donde la mentira emerge elevada a su máxima porquería, una vez que hemos visto el final y lo podemos unir, sin mucho esfuerzo, a ese principio. Es ahora cuando sabemos en qué lugar coloca L´Oréal al periodismo, a la verdad y a la ciencia, en una nadería donde mandan el rumor, la mentira y la magia, o lo que es lo mismo, las falsas promesas.
A poco que se rasque el discurso de la multinacional L´Oréal en este anuncio, sea desde la disciplina que sea, pronto se descubre que está lleno de agujeros. Detrás de todo ese cuidado universo aséptico, limpio, blanco, cosmetizado de la forma, morado sobre blanco, no hay nada. Rilke decía que la belleza es el último velo que cubre el horror; aquí, la belleza es la única forma que esconde la mentira, que nos despista de ella al tiempo que nos la presenta como verdad. No, mayor perversión no puede darse.
Más o menos, lo que llega a afirmar este anuncio es que L´Oréal ha estado 10 años investigando en los "genes de juventud" para fabricar, a partir de lo que llaman tecnología Pro-gen, una crema que logra rejuvenecer la piel porque pone a trabajar a los genes "viejos" de la piel como si fueran "jóvenes". L´Oréal contruye este relato, que es ciencia-ficción pura y dura, y lo formatea de tal manera que parece documental, que en este caso si que llevaría asociada su par de credibilidad. Y lo logra (el formateo), además de por el discurso verbal en sí y de por los apoyos (ficcionales también) de programas de recreación virtual por ordenador, por la inclusión en el anuncio de la periodista de Antena 3 Mónica Carrillo.
Morfing de Mónica Carrillo en TVE
Morfing de Mónica Carrillo en Antena 3. Obsérvese cómo los estilistas, maquilladores y peluqueros de Antena 3 llegaron al Pro-Gen antes que TVE y que L´Oréal
Otra cosa es como las multinacionales, es decir, el Poder, han contribuído en hacer dominante en las conciencias humanas el predominio de lo genético sobre cualquier otro asunto y sobre cualquier otra explicación. Con la ficción del ADN y su desciframiento paulatino (el discurso, atención, es tecnológico-informático; también L´Oréal ha logrado descifrar el código de juventud...), de un tiempo a esta parte han cogido ventaja las tesis genetistas que explican cualquier complejidad humana amparándose en la sencilla teoría genética que lo resume casi todo en un "casi todo es genético y lo que no es genético, será epigenético".
El determinismo de la ciencia genética es ultraconservadora, en tanto que amordaza al individuo en la quietud de un destino ya escrito y que solamente busca ser descifrado. Le niega toda acción transformadora, igual que hace el budismo, por ejemplo. Y además va con la verdad por delante, como cualquier otra religión. Y ahí es donde nos ha colocado el Poder a través de sus distintas plataformas de acción, entre las que destaca la Ciencia. Pero ese es otro tema...
En este anuncio de L´Oréal, el Poder (una multinacional) hace uso del discurso propio de última hora (el genetista) para vender una promesa incumplible: la eterna juventud. El resultado, una chapuza...
¡Esta la cosa como para no creer en milagros, o ya puestos, en la ciencia!
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